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从“烧钱厮杀”到“探索调价” 中国视频网站迈出转折关键一步

近日,爱奇艺宣布将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格,调整后定价共分六档:连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡,定价分别为:19元、25元、58元、68元、218元和248元。长期亏损的背景下,这是国内视频网站推出会员服务以来首次调价。
 
上月底,Netflix也宣布上调在美月费,是其成立后在全球范围内的第5次提价。调整后,标准套餐从12.99美元上调至13.99美元,高级套餐从15.99美元上调至17.99美元。Netflix方面将价格上涨归因于制作原创节目的成本。
 
从营利模式看,国内长视频平台与Netflix相似,均是靠提供优质内容吸引会员买单,并持续投入优质内容刺激用户付费。良好的用户教育、内容策略转型等,让Netflix基本形成了良性循环——高成本打造优质内容,吸引付费用户,再用获得的收入投资优质内容反哺用户。这也是奈飞敢于多次调价的基础。
 
Netflix所采用的核心模型是“拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容。”Netflix首席运营官&首席产品官Greg Peters曾表示,“我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作。”
 
持续投入好内容意味着成本压力。Netflix内容成本占到营收成本一半以上,爱奇艺2020年Q2财报显示其内容成本占到营收成本59%。迫于内容成本上升、营收、扩张等压力,国内平台一直在寻求调价机会,腾讯视频副总裁王娟提到中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一,爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾表示目前的会员价格太低了。相较于Netflix5次调价,国内视频平台才刚刚迈出艰难的第一步。
 
去年起,爱腾尝试超前点播模式,今年爱奇艺推出星钻会员,无疑都在侧面探索提升ARPU,以获得更多的收入用于内容投入。积极的信号是,上半年爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》《沉默的真相》,在商业化层面让外界看到了会员模式良性循环的临近。
 
更多被认可的剧集出现,也让国内长视频平台陷入两难局面:一方面,平台需要持续产出优质内容,以留住老会员、吸引新会员;另一方面,各平台均面临巨大的成本和营收压力。不过对于平台来说,让公司走入财务正循环才是当务之急,尽早进入“资本投入-内容制作-用户买单-资本投入”的良性循环。
 
过去九年,爱优腾不敢涨价,核心是担心现有用户流失。随着国内影视娱乐产业加速精品化,视频平台的自制能力正进入一个更为系统化的输出阶段。爱艺奇此次调价,打破了国内长视频平台仅靠“烧钱厮杀”低价博用户的怪圈,以正循环的商业模式探索打开了视频平台可持续发展的新路径。

 

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